FOCUS GROUP ¿Qué es? ¿Para que sirve?
El focus group es una herramienta que puede
entenderse como un diálogo entre un grupo de personas y un producto o servicio.
Me explico, no se preocupen. La escena en películas de un grupo de personas
sentadas en sillas de madera dialogando sobre un producto que les acaban de
enseñar mientras les observan desde un falso espejo? Lo cierto es que no hace
falta el falso espejo. Solo se necesita tener un grupo de personas y algo que
evaluar. Poco a poco veremos qué peso tienen el marketing y la psicología en
esta herramienta.
El focus group es una forma de hacer investigación
de mercado. Sirve para poner el foco de atención en algo que te interesa
observar. Es una herramienta para analizar una respuesta ante algún estímulo de
un grupo concreto. Tan sencillo como poner a prueba cuál es la reacción de un
público ante un elemento que se les muestra.
Ese elemento normalmente será nuevo y el objetivo
será observar su actitud frente a ese nuevo elemento. En el focus group pueden
mostrarse desde el primer capítulo de una nueva serie, unas zapatillas
deportivas, una política económica, una nueva marca de cerveza o un modelo de
negocio. Cualquier producto o servicio que sea susceptible de salir al mercado
puede ser objeto de un focus group.
Supone la manera más natural de investigar un
mercado porque te acerca la respuesta de tu target sin artificios ni
suposiciones. Vas a ver su reacción y lo que piensa de tu producto. Cada vez
que tenemos un cliente le ofrecemos la posibilidad de buscar a su público y ver
qué uso le darían a su producto o a su servicio y con que “ganas” se gastarían
dinero en ellos.
Elementos que hacen un Focus Group
exitoso
A| Elige bien al
target de tu Focus Group
Para que sea exitoso el trabajo tiene que empezar
mucho antes de tener al grupo reunido. Deben tener muy claro el público
al que va dirigido el objeto de observación del focus group. Normalmente el
empresario ya habrá hecho un estudio previo, pero en caso contrario las
preguntas adecuadas para conocer el target del producto deben ser las
siguientes
-¿Para qué sirve el producto que estoy testeando en
el focus group?
-¿Qué nivel económico es necesario para poder
acceder al producto?
-¿Qué edades sociodemográficamente tienen acceso a
ese nivel económico?
-¿El público del producto es mayoritariamente
masculino? ¿femenino? ¿Ambos del mismo modo?
-¿Qué tipo de profesión tiene la persona tipo que
puede acceder a ese producto?
Haciendo un análisis a las respuestas de esas
preguntas se debe crear un grupo con personas que proporcionalmente tengan los
mismos parámetros que dan las respuestas.
Si es más para hombres que para mujeres el producto
que tu grupo tenga un porcentaje masculino más alto, si es un producto para un
grupo juvenil, no tiene sentido que lleves gente mayor de 40 años, si el
producto se financiaría por publicidad, lleva empresarios para averiguar si
pagarían por poner publicidad, etc…
Un focus group que no tenga en cuenta la
construcción del grupo basándose en el target o público objetivo, está
destinado a ser del género inútil.
Acertar en la creación del grupo será un elemento
indispensable.
B|Dirigir el grupo
Durante la reunión previa con el cliente deben
haber definido de una manera muy clara cuáles son las ideas que hacen diferente
al producto, remarcar claramente qué cosas nos interesa contrastar en el focus
group para contrastar la idea del empresario con la reacción real del grupo.
Para eso es necesario realizar un guión. Tener
claras todas las ideas que quieres contrastar y saber cuál es el orden de
importancia y lógico para que el grupo vaya recibiendo la información. Es
necesario que el moderador tenga siempre acceso al guión para orientar la
discusión hacia los temas que son imprescindibles tratar.
El moderador puede dirigir la sesión mediante
preguntas abiertas o más cerradas. Todos los puntos del guión deben hablarse en
el focus group.
Por otro lado aunque sea imprescindible tocar todos
los puntos del guión, hay que estar abierto a que la información o dirección
que de el grupo pueda incluso mejorar la idea de negocio de la empresa o
incluso incorporar alguna novedad al producto. Si has acertado con el
target…¡son los futuros consumidores!
Déjales que hablen, que pregunten, que tengan
apreciaciones que hacer. En los focus group en Valencia que hemos hecho
varias veces el grupo ha aportado visiones muy interesantes sobre el modelo de
negocio y el mismo producto.
Es
imprescindible que se sientan libre de comentar, así que deben poner un
moderador que tenga esa facilidad.
C| Número de
participantes y duración del focus group.
La duración adecuada de un focus group es entre una
y dos horas. Es el periodo de tiempo en el que la cabeza aún está fresca y receptiva.
Además es tiempo suficiente como para tener un diálogo suficientemente
bidireccional entre el producto o servicio evaluado y el público.
Menor duración puede hacer que se dejen algunos de
los temas importantes sin tocar y alargarlo puede generar un efecto de
aburrimiento y que el grupo deje de estar receptivo.
El número de gente puede estar determinado por la
capacidad del moderador de gestionar un grupo. Si el moderador no tiene mucha
experiencia entre 6 y 8 personas puede ser un número adecuado.
En caso de que el moderador tenga experiencia tanto
gestionando grupos como hablando en público y demás el grupo puede ser de 10 o
12 personas. Tiene que ser un grupo donde todos tengan tiempo de comentar su
visión y donde los “líderes” no bloqueen a los más introvertidos para opinar.
D| Elegir un buen orientador
Como habrán podido observar durante el artículo la
figura del orientador/moderador tiene una importancia muy significativa. El
orientador tiene muchos papeles en el focus group.
Tiene que ser la conexión entre las necesidades del
empresario y el grupo, de modo que se de respuesta a todas las dudas que pueda
tener el empresario sobre su producto, además debe ser un facilitador para los
miembros del grupo, encontrar el equilibrio en dejar que los extrovertidos
asuman su papel y los introvertidos también ofrezcan su opinión, tiene que
generar un clima dinámico pero también profesional…
Las funciones son diversas y por eso mismo es
importante elegir a alguien con experiencia tratando con grupos y hablando en
público. La mejor opción siempre será que sea alguien que entienda de marketing
para que haya podido formar parte del estudio del producto y de la creación del
guión del Focus Group.
E| Recoger los
resultados
Es necesario grabar la sesión ya sea video o audio
para que cada pequeña reflexión quede recogida para su posterior análisis. Una
idea que durante el focus group pudo no parecer brillante puede luego
convertirse en algo muy sustancial. Precisamente por eso los organizadores del
focus group debemos además de entregar el documento hacer un análisis a
posteriori de toda la información y sacar las conclusiones más relevantes.
Cuando
no hacer un Focus Group
-Cuando no tengas aún definido los beneficios de tu
producto y la idea no este clara. Si no hay beneficios que contrastar, el focus
group se convertirá en una pérdida de tiempo
-Cuando el target no este aún definido. SI aún no
te has preguntado quién usará este producto, puedes crear un grupo indefinido
que no sepa dar las respuestas a tu producto sencillamente porque el producto
no está diseñado para ellos.
-Cuando estás decidiendo el lugar donde quieres que
trabaje tu sector. Sería muy costoso hacer diversos focus group en determinadas
áreas.
-Cuando no tengas un moderador que vaya a saber
desarrollar el focus group de manera exitosa.
Los 10 Mandamientos del Focus Group
Definir Objetivos. Antes de empezar a organizar el “focus group”, debes definir claramente cuáles son tus objetivos, y cuál es la información que quieres obtener.
La figura del reclutador. Es la persona encargada de elegir y reclutar a las personas que participarán en el “focus group”. Esta persona pertenece normalmente al ámbito de los RRHH. Debe conocer los objetivos y la información necesaria que han llevado a desarrollar esa investigación, para establecer el proceso de selección, por ejemplo, a través de un test.
Selección de la muestra. Esto dependerá de si quieres un encuentro presencial o interactivo, aunque por lo general se recomienda que oscile entre las 6 y las 12 personas. Para obtener información clara y representativa del mercado, debe ser una muestra variada y objetiva.
Motiva a tus participantes. Los participantes deben realizar el ejercicio de manera voluntaria, pero puedes motivar su participación obsequiándoles con algún detalle que pueda interesarles. No se recomienda que se remuneren económicamente para no afectar a la objetividad en el desarrollo del “focus group”
Selección del entorno idóneo. Si decides realizarlo de manera física, debes cuidar el espacio donde se vaya a llevar a cabo el encuentro. Busca una sala cómoda, amplia y acogedora, si es posible con ambiente informal, para que los participantes se sientan más cómodos y menos cohibidos.
El moderador. Selecciona a una persona que posea aptitudes de líder, y facilidad para hablar en público. Además, debe estar en conocimiento de los objetivos del “focus group” para poder formular las preguntas de manera clara, y conseguir dirigir al grupo hacia donde nos interesa, pero manteniendo una posición neutral.
Realiza un guion. Con la ayuda del moderador, realizar un guion, que contenga, la estructura de desarrollo de la discusión, así como unas pautas y recursos para el moderador, si no se están alcanzando los objetivos propuestos.
Graba el “focus group”. Aunque el moderador tome notas, y sea fundamental a la hora de sacar conclusiones, es fundamental que grabes la reunión. De esta manera podrás realizar un análisis más exhaustivo y objetivo, y obtendrás unas conclusiones más realistas. Recuerda que es una técnica de investigación y, por lo tanto, necesitarás tiempo para analizar y reflexionar sobre tu “trabajo de campo”.
Análisis de los resultados. Para conseguir alcanzar unas conclusiones lo más realistas posibles, debemos analizar las intervenciones de cada uno de los participantes, que nos pueden dar pautas, a la hora de analizarlo de manera genérica. A partir de ahí podremos alcanzar los objetivos que nos habíamos propuesto.
Otras técnicas. Esta es solo una de las muchas técnicas que se utilizan para medir el comportamiento de los consumidores, así como el impacto de nuestro producto o servicio en el mercado. Para obtener unos resultados lo más claros posibles, es convenientes combinar varias técnicas al mismo tiempo, y realizarlas de manera periódica. Para poder conocerlas todas ellas y realizarlas de la manera más eficaz posible, lo mejor realizar una formación específica en Fundamentos de Marketing.
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