La información que a continuación se presenta es con la finalidad de dar a conocer todos y cada uno de los pasos para realizar la difusión del plan de desarrollo.
City marketing
El mercadeo de la ciudad es la promoción de una ciudad, o un distrito dentro de ella, con el objetivo de alentar que ciertas actividades tengan lugar allí.
CITYMARKETING, LA IMAGEN Y MARCA
DE UNA CIUDAD Autora:
INTRODUCCIÓN
El marketing de ciudades o city marketing se
define como un conjunto de actividades dirigidas a “brindar” o “proporcionar” a
los distintos clientes, tanto internos como externos, de esa ciudad lo que
necesitan y esperan de ella. Dicho esto, el city marketing es necesario para
establecer la imagen de una ciudad, y “venderla” utilizando para ello la
publicidad, y los medios de comunicación. En este contexto, la gestión urbana está
estrechamente ligada a la planificación estratégica. Esta última crea y
sustenta la marca de una ciudad, además de garantizar el desarrollo local.
Actualmente, para que la planificación estratégica sea efectiva se debe conocer
la realidad urbana de esa ciudad. Partiendo de este indicio podemos plantear un
plan de acción en la ciudad, que proporcione el modelo de urbe esperado y una
visión de futuro exitosa donde los recursos económicos, sociales y
territoriales sean activos.
¿QUE ENTENDEMOS POR MARKETING
URBANO O CITY MARKETING?
El city marketing no solamente es
vender la imagen de la ciudad, sino una actividad en auge que está cada vez más
ligada al diseño de estrategias territoriales y al desarrollo económico local.
No sólo se aprovechan las ventajas que tiene
sino se crean nuevas ventajas competitivas, que nos hagan comprender la
obtención de una estrategia a largo plazo que permita motivar a los distintos
actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo de proyectos y
nuevos desafíos comunes.
Ahora bien, llegados a este punto cabe
preguntarnos: ¿cómo se obtiene la estrategia con la que la ciudad compite en
este nuevo contexto?, ¿cómo se diseña la ciudad? Asimismo, un plan de city
marketing es un poderoso instrumento de desarrollo activo, a través del que se
determina la situación actual, se definen objetivos, elaboran estrategias y
propone un conjunto de acciones dirigidas a mejorar la calidad de los servicios
urbanos.
2 Del mismo modo, esta metodología se orienta
al apoyo institucional que gestione las demandas públicas y privadas, y
fortalezca la planificación estratégica del municipio, con lo que se espera
posicionar a la ciudad en el ámbito local, regional, nacional e internacional,
y simultáneamente promueva sus valores y oportunidades, atraiga a la ciudadanía
y el interés de nuevos visitantes y capitalistas para descubrir y potenciar
esas oportunidades. Desde el punto de vista de la proyección exterior, para
planificar cualquier estrategia de marketing tendremos que apuntar algunos
factores como son:
1.- los atractivos de la ciudad
(calidad de vida, imagen positiva, mercado dinámico y capacidad de desarrollo
en infraestructura)
2.- factores económicos
(tecnología accesible, recursos humanos calificados, disponibilidad
financiera). Para ello debemos entender el marketing como una estrategia en
sintonía con el mercado, que muestra oportunidades de negocio que a su vez
permitan atraer visitantes, negocios, inversores, y nuevos habitantes. Así pues
desde el punto de vista internacional, para tener resultados positivos debemos
aplicar una serie de objetivos estratégicos hacia el exterior: o Exponer la
ciudad en los principales centros de decisión internacionales. o Convertir a la
ciudad en un modelo de referencia para otras ciudades.
o Elaborar un plan carismático de
trascendencia internacional destinado a proyectar la imagen de la ciudad a
través de los medios de comunicación mundiales. Además de todo esto, la
proyección publicitaria que tiene una ciudad en relación al resto del mundo
debe ser privilegiada, ya que no sólo prensa, televisión, radio, etc., hacen un
balance positivo de la expansión milanesa a nivel internacional, sino que las
nuevas tecnologías, en general, e Internet, en particular, están ayudando
positivamente en esta ardua tarea de mantener un status estratégico de cara a
la sociedad mundial, que difunde la imagen de esta ciudad a través de los
distintos medios de comunicación. Así pues, toda ciudad necesita un propósito
estratégico que le lleve a fijarse una meta clara, directa y realista, y que le
permita adoptar una visión positiva a medio y largo plazo.
Aún así, en los últimos tiempos y
a pesar de que la publicidad tradicional ha tenido siempre mucha fuerza para
promocionar la imagen de una ciudad, “el boca a boca” entre familiares y amigos
ha tomado auge y credibilidad en la elección final del destino turístico. Esta
práctica ha avanzado notablemente como instrumento de marketing a partir del
uso de Internet, llegando a considerarse como una estrategia de planificación
para divulgar información. No obstante, muchos gobiernos han confundido la
estrategia y han dedicado su gestión a comunicar los progresos obtenidos sin
tener ni siquiera un gesto de implicar a los ciudadanos.
Otros han realizando propaganda poco realista,
con el objetivo de “vender” la ciudad, llenarla de turistas y atraer
inversiones sin antes escuchar a los habitantes de la misma. 3 En la
actualidad, la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes y
por tal motivo el city marketing surge como un hilo conductor entre gobierno,
ciudadanos y público externo. Por tanto, aunque estos sectores poseen
necesidades e intereses desiguales, podemos afirmar que su satisfacción se
considera una estrategia de actuación de la gestión urbana.
3. PROYECCIÓN EXTERIOR DE UNA CIUDAD
Aunque es cierto que las ciudades adquieren un
conjunto de aspectos estratégicos, cada ciudad debe identificar y fortalecer
aquello para lo que posee una disposición especial, bien sea por sus
condiciones geográficas favorables, históricas, o bien por el desarrollo de
actividades o pretensiones específicas. Conseguir una situación determinada
como ciudad, disfrutar de una marca propia, permite implantar estrategias
competitivas, además de atraer empresas o visitas a la urbe. En la actualidad,
el avance de las ciudades se logra a través de la capacidad de marketing urbano
que las administraciones y las sociedades elaboren. Su calidad obedece a la
capacidad de gestión que tengan las ciudades para edificar una estrategia
inteligente sobre la que asegurarla. Este fin se puede conseguir haciendo que
cada ciudad incremente sus atractivos de cara al exterior: bien como domicilio,
como centro de actividades económicas, como una sede para invertir. En
resumidas cuentas, en función de los negocios o el placer se pretende conseguir
una ciudad en la que los visitantes se sientan satisfechos. Para lograrlo será
necesario poner en práctica tanto estrategias de desarrollo, como políticas de
renovación urbana. En opinión de Bonomi, para el desarrollo de la ciudad el
marketing urbano se rige por algunos aspectos primordiales:
a. El modelo de ciudad pretende
alcanzar una serie de objetivos estratégicos.
b. Las ganancias urbanas deben corresponder
con el modelo de ciudad diseñada para tal intención estratégica.
c. Dar a conocer la perspectiva actual de la
ciudad en el mercado exterior y el sistema de ciudades.
d. Para que la política de marketing urbano
sea exitosa los agentes urbanos deben trabajar con el fin de destinar sus
actividades bajo un sistema de coordinación y apoyo social.
En este contexto, se pueden establecer cuatro
semejanzas básicas entre las ciudades y las organizaciones empresariales:
1.
La elevada competencia a partir de la cual se
forman un sistema de relaciones estratégicas de las ciudades y su entorno.
2.
. La participación de la ciudad estará
constituida por los habitantes y las empresas establecidas en el territorio
sometido al dominio directo de la ciudad.
3.
3. Los
ciudadanos son los clientes que viven en la ciudad junto con los inversionistas
y visitantes interesados por sus productos, gracias a las funciones
desarrolladas por su destacada dirección.
4.
4. La competitividad de las ciudades se
establece condicionada por otras ciudades de su contexto de gestión, ya que se
rivaliza por conseguir los mismos consumidores. Por lo que, cada una
aprovecharía sus adecuadas habilidades profesionales.
Según Serra, el
estudio de la competencia debe, pues, integrar una noción que ponga de relieve
el hecho de que esta competencia se refiere también al espacio, y en particular
al espacio urbano. Así pues, la planificación estratégica se concibe como una
base útil en una política coordinada de marketing urbano.
Por tanto, la planificación concreta los objetivos,
además de proyectar una imagen hacia el exterior en relación a los recursos más
competitivos que la ciudad posee. Asimismo, proyección y promoción son dos
pasos continuos del mismo proceso. Del mismo modo, la planificación estratégica
de ciudades es una cuestión de discusión ciudadana en relación a la situación
existente y relativa a las posibilidades a medio y largo plazo.
En la
actualidad, la dirección estratégica de ciudades afronta la gestión del cambio,
estudiando el presente y la realidad urbana, además de construir e interpretar
el futuro. Por tanto, el principal fin de la planificación estratégica es
concretar y definir un modelo de ciudad, creando a su vez una visión de futuro.
Los diversos actores urbanos que negocian y deciden en sus respectivos
contextos de actuación, están obligados a poseer una visión urbana para
precisar y conseguir un modelo de urbs a través de una idea simple y clarificadora.
Precisamente, la imagen de una ciudad obedece
tanto a su comportamiento ejecutivo y práctico, a través de las acciones de sus
ciudadanos y agentes económicos, sociales y políticos, como a las acciones
proyectadas en el terreno de la comunicación, la divulgación y el desarrollo.
Al hilo de lo expuesto, la finalidad última del marketing de ciudad es el
desarrollo de una imagen pública de aprobación relacionada con la urbe y los
atractivos que ésta posea. La imagen es un rasgo de significativa importancia
para que las ciudades desarrollen un cometido socioeconómico exitoso. En
palabras de Vanolo: “hace falta determinar la imagen de la ciudad que se quiere
promover. Se trata de optar por una estrategia de diferenciación
No hay comentarios:
Publicar un comentario